一直不太被看好的嗶哩嗶哩，最近腰板似乎“挺得倍直”。周二，嗶哩嗶哩在美股市場大漲7.65%，其在港股市場的表現也保持同步，股價漲幅達2.87%。

　　這次大漲背后的根本原因在于多家機構的一致看好。其中，美銀證券預期嗶哩嗶哩將于11月中旬披露的第三季度業績有機會超出預期，四季度展望也相對正面。同時還將其目標價由147港元上調至176港元，重申“買入”評級。

　　不僅如此，野村證券也將嗶哩嗶哩美股目標價由18美元升至24美元，評級“買入”，預計嗶哩嗶哩第三季營收可能按年增加25%至73億元人民幣，較市場預測高出2%。此前，花旗也表示，預期嗶哩嗶哩的收入及經調整盈利均符合市場預期。

　　那么，嗶哩嗶哩(以下稱“B站”)是否真如機構所料?

　　財報即將揭曉，機構會否“打臉”?

　　答案是“大概率不會”。

　　這一切顯然也不是“空穴來風”。最直接的證據就是前期聲勢浩大的《三謀》真的撐起了B站原本岌岌可危的游戲夢。

　　9月21日，《三國：謀定天下》進入S3賽季。點點數據顯示，新賽季前3日iOS流水5714萬，與S1與S2賽季規模相當。中信證券建投表示，回顧前兩個賽季前40日口徑，S2相較S1的流水衰減率在25%以內，年內有S4賽季，看好三謀長生命周期。

　　之前，一直在二游“泥潭”里掙扎的B站，終于聽勸跳出框架之外，開始豐富游戲品類，向SLG賽道跑步前進。

　　B站也憑借市場內卷的主流思維——價格戰，也就是降肝降氪，用更高的“性價比”完成了新品類的破圈。而打破傳統SLG的玩法也進一步奠定了《三謀》長紅的基礎。上線初期便登頂iOS游戲免費榜，首日流水1296萬，打破了B站游戲記錄。

　　不僅如此，還“虹吸”了其他傳統SLG游戲的市場份額，七麥數據顯示，同期《率土》和《三戰》的下載量，均出現明顯下滑。

　　此前，在2024年投資者日上，B站管理層也表示：“要將《三謀》做成長壽游戲”。而SLG產品本身就具有長生命周期的特性、適合長期運營的特點，這也為《三謀》成長為常青游戲鋪平了道路。據花旗預計第三季的游戲收入將同比增長67%。

　　而《三謀》的崛起，使之成為了B站新的增長引擎，更為廣告業務的增長創造了窗口和時間。據美銀證券預計嗶哩嗶哩下半年的廣告業務勢頭持續，按年增長25%，主要受益于視頻電商和游戲廣告的強勁增長。而廣告業務的增長動力或隨著基礎改善而持續至第三季，并在第四季繼續優于同業。

　　再加上，今年二季度，B站毛利潤同比增長49%，達18億元。毛利率由去年同期23.1%提升至本季度的29.9%，實現了連續第八個季度的環比提升。二季度B站的凈虧損也進一步縮小，同比降低72%，為2.7億元。

　　圖源來自嗶哩嗶哩官方

　　毛利率結構已經呈現明顯改善的趨勢，并向高毛利業務模式轉變，加之持續的成本優化，B站或可于第三季度實現收支平衡。

　　B站以季度為單位的回溫，再加上《三謀》這個新增長引擎的出現，提振短期市場信心已經是確定性事件。

　　存量時代，B站已“治標”未“治本”

　　基于刷新傳統SLG游戲認知的優勢，《三謀》的崛起成功起到了“火車頭”的作用。但占比僅為16.88%的游戲業務，顯然無法成為B站的支柱型業務。

　　盡管，《三謀》已經展現常青游戲的成長潛質，但“火車頭”的能量有多足，持續性有多強，也是高度不確定的。

　　長期來看，從游戲業務切入，只有兩種結局。

　　結局一，B站單靠《三謀》撐起一片天，跑通爆款游戲激活廣告業務，然后廣告收入激勵內容輸出，最后內容板塊反哺游戲和廣告板塊，從而形成閉環的路徑;結局二則是《三謀》半途退場，最終未能活成常青游戲的“模樣”，隨后B站繼續苦苦尋求下一個“爆款”。

　　結局一考驗B站的運營能力以及長期的游戲玩法策劃和創新能力，需要時間來呈現答案。結局二則是過去市場一直在老生常談的B站長期困擾。

　　畢竟，從行業角度來看，游戲產業中爆款的誕生存在一定隨機性，難說有規律可循。目前，僅有網易可以保持較持續的爆款輸出，而騰訊則主要依賴于大IP和強勢的運營能力作為支撐。

　　不僅如此，《2023年中國游戲產業報告》顯示，2023年國內游戲市場游戲用戶規模達6.68億人，同比增長僅0.61%。當下的游戲產業已經進入存量時代，行業增長明顯放緩。

　　邁入存量時代，廠商們無法避免的需要爭奪有限的存量用戶。正如我們所見，《三謀》的不少用戶就是從老款SLG游戲“搬家”而來。

　　這樣一來，問題的“癥結”又回到了最初的原點，研發能力和綜合品質仍舊是游戲能否長期存活的“生死線”。

　　而且，可以預見的是，眾多廠商已經紛紛陷入“瓶頸期”。今年年初，騰訊發行祖龍的《阿凡達：重返潘多拉》，獲得版號后因測試數據不理想直接裁撤。隨后，騰訊、網易又接連復活了《節奏大師》《無盡戰區》等老端游。新品接續不上，用經典老款“續命”。

　　歸根究底，B站需要解決的是長期增長的問題，除了游戲業務，還需要發力占大頭的廣告業務和增值服務。現下手握爆款《三謀》，B站自然要好好把握機會，但未來更長的路不能只爭朝夕，還需著手長遠的未來。

　　B站想“治本”，還需回歸內容與中視頻

　　B站想解決整體業績長期增長的問題，從游戲板塊切入如果不能“治本”，那還能怎么做呢?

　　最近，抖音、快手主播的接連塌房或許就是一個信號。這預示著以短視頻為代表的“速食內容”正在收緊，內容輸出的風向也在隨之變化，享受“短平快”的同時，還要輸出有質量的內容。

　　此時，觸達用戶的信息傳遞方式也將由短視頻向外遷移。而短視頻領域的領軍人物抖音就有轉移陣地的跡象，推出青桃APP，隨后更名為抖音精選版，其內容就是以中長視頻為主。

　　從時長角度來看，以愛優騰為代表的長視頻平臺也跳出了長劇的特定形態，轉而縮短成中劇。此前口碑不錯的午間板凳劇《鵲刀門傳奇》，其單集時長就只有25分鐘。

　　除劇集作品之外，綜藝也在瘦身，“小而美”的《毛雪汪》就借力中視頻的制播形式，延長了節目的生命周期。

　　長劇、綜藝本身的特點就是強化情緒價值和內容質感的輸出，如今也在往中視頻賽段發力，可見整個內容市場都在向兼具碎片化時間、情緒價值和內容深度等多個維度滲透。

　　與短視頻、長視頻不同的是，中視頻泛指時長在5-30分鐘之間的移動網絡視頻，尤其是長達15分鐘的中視頻往往以解說類等內容為主。

　　以今年年中，抖音發起的一項圍繞文學經典、社科內容解讀社會熱點的活動為例，就有多名頭部主播帶頭參與。盡管這類內容快速變現的能力并不強，但隨著這個追求短平快的流量紅利時代已經翻篇，市場格局調整就成了必然趨勢。

　　這也正是深諳UGC、PGC之道的B站的強項。而內容制作上，情緒價值的滿足、信息輸出的密度和深度，以及內容的節奏則成了持續吸引用戶的關鍵要素。

　　回到最初的路，重新耕耘中視頻，沖破速食文化的禁錮，從內容角度切入，加強內容與用戶的鏈接，以及用戶粘性，進而激活廣告業務、增值服務，打通一條反向鏈條。

　　歸根究底，B站若從游戲業務下手，需要解決老問題;從內容角度著手，則需要打開新視角。盡管，B站短期的崛起是一個積極信號，但想要實現長期的增長仍是一條長坡厚雪之路。

　　作者：璟松

　　來源：港股研究社