不久前 ，IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下降3.2%，至11.7億部，是近10年最低的數(shù)據(jù)。在中國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)出貨量同樣創(chuàng)下了10年新低，整體表現(xiàn)甚至更低迷。

　　1月25日，根據(jù)IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.71億部，同比下降5.0%。

　　究其原因，IDC表示是上半年經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差和疫情延續(xù)的影響。不過(guò)在筆者看來(lái)，更多原因還在于手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新的匱乏、價(jià)格虛高，無(wú)法刺激消費(fèi)者換新機(jī)的熱情。

　　但令人欣慰的是，年底市場(chǎng)出現(xiàn)了回暖跡象。2023年Q4，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量在連續(xù)同比下降10個(gè)季度后首次實(shí)現(xiàn)反彈，同比增長(zhǎng)1.2%至7363萬(wàn)臺(tái)左右。不過(guò)IDC方面認(rèn)為，市場(chǎng)表現(xiàn)還是明顯低于預(yù)期。

　　具體到廠商角度，IDC給出了兩張出貨量排名榜單：

　　年度TOP5：蘋(píng)果、榮耀、OPPO、vivo、小米

　　Q4季度TOP5：蘋(píng)果、榮耀、vivo、華為、OPPO

　　無(wú)論是Q4還是全年，蘋(píng)果雙雙占據(jù)全球第一，榮耀緊隨其后;華為則憑借Mate60系列強(qiáng)勢(shì)回歸進(jìn)入了季度前五榜單。

　　值得一提的是，高端市場(chǎng)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的重要性繼續(xù)凸顯。

　　從下圖可以看出，高端手機(jī)的市場(chǎng)份額占比在穩(wěn)定且持續(xù)的增長(zhǎng)，中低端手機(jī)的市場(chǎng)份額占比則在持續(xù)下降。2023年，600美元以上高端市場(chǎng)份額達(dá)到了27.4%，同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn);中低端價(jià)格段中，只有200美元以下的市場(chǎng)份額恢復(fù)到27.5%，同比增長(zhǎng)5.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　手機(jī)出貨量不斷下降，為什么高端手機(jī)卻更好賣(mài)呢?

　　對(duì)此，IDC認(rèn)為，是原有的高端消費(fèi)人群維持購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，更多中端用戶(hù)開(kāi)始升級(jí)選擇旗艦產(chǎn)品來(lái)延長(zhǎng)換機(jī)周期——高端手機(jī)不是買(mǎi)不起，用的久更有性?xún)r(jià)比。根據(jù)TechInsight數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)的換機(jī)率在2023年跌至23.5%，換機(jī)周期高達(dá)51個(gè)月，位于谷底。

　　在筆者看來(lái)，消費(fèi)者總是趨于從中低品質(zhì)的機(jī)型更換到更高品質(zhì)的機(jī)型，除非收入降低或者預(yù)算縮緊，否則一般不會(huì)主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)。因此，新老消費(fèi)群體疊加，高端機(jī)的換機(jī)頻率甚至比低端機(jī)還要高。

　　伴隨今年折疊屏賽道火熱、華為Mate60系列的回歸，高端市場(chǎng)需求被進(jìn)一步釋放。從銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)看，如蘋(píng)果iPhone 15、華為Mate 60、小米14、vivo X100等各品牌的旗艦產(chǎn)品銷(xiāo)售較好。

　　更為關(guān)鍵的是，高端手機(jī)的利潤(rùn)更高——研究機(jī)構(gòu)Counterpoint此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，盡管蘋(píng)果公司對(duì)全球手機(jī)出貨量的貢獻(xiàn)一般，但其利潤(rùn)卻占到了全球所有手機(jī)廠商利潤(rùn)的75%。

　　縱觀2023年的高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果和華為的表現(xiàn)都值得詳談一番。

　　最近蘋(píng)果可以說(shuō)頻上熱搜，且大多數(shù)為負(fù)面，比如#iPhone15價(jià)格跌至史上最低#、#蘋(píng)果是指1個(gè)月蒸發(fā)超17000億#......然而，其出貨量卻從一定程度上說(shuō)明，iPhone 15系列的市場(chǎng)反響超出預(yù)期。此外，IDC還指出，由于蘋(píng)果通過(guò)第三方分銷(xiāo)渠道進(jìn)行大幅折扣和促銷(xiāo)，吸引了許多消費(fèi)者。

　　2023年雙十一期間，蘋(píng)果京東、淘寶等渠道都進(jìn)行了相關(guān)的補(bǔ)貼，至高優(yōu)惠1100元。近期，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)還上線了迎新春限時(shí)活動(dòng)，包括 iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max等最新機(jī)型，最高可立省 500 元。

　　要知道，蘋(píng)果官方渠道對(duì)新系列手機(jī)降價(jià)并不尋常，這從側(cè)面反映出蘋(píng)果已經(jīng)意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)存在危機(jī)。換個(gè)思路，正因?yàn)樘O(píng)果積極降價(jià)，才能保住-2.2%這個(gè)下滑速度，不然可能跌得更快。

　　與蘋(píng)果一樣有搶眼表現(xiàn)的是華為。雖然華為在2023年下半年才正式入場(chǎng)，卻在市場(chǎng)上掀起不小的波瀾。從Q4數(shù)據(jù)看，華為成為唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的廠商，漲幅高達(dá)36.2%。Mate 60 Pro通過(guò)自研麒麟芯片以及衛(wèi)星通話等創(chuàng)新功能，成為拉動(dòng)華為出貨復(fù)蘇的領(lǐng)軍機(jī)型。

　　IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔認(rèn)為，華為的回歸在某種程度是可以說(shuō)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的反彈，只是由于供應(yīng)的限制，華為的市場(chǎng)需求并未得到完全的滿足。

　　由于眾所周知的原因，近三年華為手機(jī)在市場(chǎng)上接近于“隱身”，也正是在這一時(shí)期，其他國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)啟了沖高之路。不過(guò)令人遺憾的是，華為撤出的市場(chǎng)，大部分被蘋(píng)果吃下，從IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)也可以看出這一點(diǎn)。

　　蘋(píng)果的業(yè)務(wù)其實(shí)很清晰，以手機(jī)為核心，以系統(tǒng)為橋梁，溝通整個(gè)消費(fèi)電子市場(chǎng)最有價(jià)值的部分，賺取最豐厚的利潤(rùn)。目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，綜合實(shí)力與蘋(píng)果都有明顯的差距。

　　華為的特殊，在于其在通信技術(shù)領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，尤其是在5G技術(shù)方面，這使得華為手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)連接速度、延遲等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)——這恰恰是蘋(píng)果手機(jī)經(jīng)常被國(guó)內(nèi)用戶(hù)吐槽的短板。而已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“純血”的鴻蒙系統(tǒng)，也給了華為更多挑戰(zhàn)蘋(píng)果的底氣。

　　可以合理預(yù)測(cè)，在2024年高端手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果和華為將迎來(lái)一次巔峰較量。郭天翔也預(yù)測(cè)，在整體大盤(pán)不會(huì)有太大增長(zhǎng)的情況下，華為回歸會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，可能每個(gè)季度的廠商排名都會(huì)發(fā)生變化。

　　不過(guò)，在郭天翔看來(lái)，蘋(píng)果和華為均有各自的短板。

　　“蘋(píng)果2023年的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，很大一部分是來(lái)自于比往年更早更大的降價(jià)優(yōu)惠。然而這種價(jià)格的優(yōu)惠短期內(nèi)刺激效果比較明顯，長(zhǎng)期來(lái)看影響可能會(huì)越來(lái)越小，而且對(duì)蘋(píng)果的價(jià)格體系維持也會(huì)造成傷害。而華為最大的障礙還是供應(yīng)問(wèn)題，還不能完全滿足消費(fèi)者需求。”郭天翔告訴DoNews。

　　在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，除了傳音等少數(shù)專(zhuān)注在中低端市場(chǎng)的品牌外，高端市場(chǎng)是手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。2024年，希望不只是蘋(píng)果和華為唱對(duì)臺(tái)戲，而是手機(jī)廠商們能真正在技術(shù)和功能上推陳出新，從根本上推動(dòng)行業(yè)的復(fù)蘇。