2024年“史上最長雙11”圓滿落幕，在快手老鐵真金白銀的助攻下，快手電商成交破億元商品數(shù)同比增長200%，千元以上高客單價商品GMV也實(shí)現(xiàn)了110%的同比增幅。

　　不景氣的大環(huán)境下，老鐵們的收入水平或許依然沒有太大變化，但消費(fèi)能力卻有效地被快手所帶動了。

　　這其中的矛盾之處在于，按照市場以往對于快手電商屬性的認(rèn)知，這是國內(nèi)少有的基于半熟人社區(qū)信任機(jī)制驅(qū)動交易的電商平臺之一。

　　“一聲家人大過天，主播趕緊上鏈接”，可誰的家人也不能一年一倍的增長。

　　增長的奧秘源于快手自2022年起實(shí)施的流量策略轉(zhuǎn)型：平臺逐步收回主播作為“大家族”的流量分配權(quán)，強(qiáng)化中央流量控制，以實(shí)現(xiàn)流量資源更高效、更具商業(yè)價值的配置。此策略直接影響顯著，平臺直播收入占總收入的比例已從2019年的80.4%大幅降至最近一季度的30%。

　　根據(jù)遠(yuǎn)川研究所報道，以快手最大的地方割據(jù)勢力主播辛巴為例，其個人GMV貢獻(xiàn)率已從早期的四分之一銳減至2022年的不足5%

　　新的商業(yè)邏輯有力帶動了快手發(fā)展，但也讓留守平臺的老鐵感到陌生。

　　快手駛上增長快車道

　　11月20日，快手發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績報告，總營收達(dá)311億元，同比增長11.4%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤增至39億元，同比漲幅達(dá)24.4%。

　　本季度，快手核心商業(yè)收入，包括線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)(含電商)，實(shí)現(xiàn)了近20%的同比增長，標(biāo)志著快手在盈利道路上又大幅度邁進(jìn)一步。

　　自2021年末實(shí)施史上最大規(guī)模的組織架構(gòu)和管理層調(diào)整后，快手戰(zhàn)略重心已從用戶增長轉(zhuǎn)向盈利提升，從“補(bǔ)貼擴(kuò)展”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;降本增效”策略。

　　對于一名普通的快手老鐵而言，這種上市公司的宏達(dá)戰(zhàn)略落在他們身上，唯一能感知到的變化是，以前看短視頻能領(lǐng)金幣，10000金幣可以兌換1元現(xiàn)金。

　　但現(xiàn)在，快手會跟他說：老鐵，你也來我這消費(fèi)消費(fèi)。

　　2022年1月，快手推出“川流計劃”，扶持白牌工廠升級為“快品牌”，此舉加速了快手的增長勢頭。至2023年，快手已成功實(shí)現(xiàn)全面盈利，并根據(jù)2024年前三季度財報，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。

　　快手增長的主要驅(qū)動力來自線上廣告業(yè)務(wù)。本季度，線上營銷服務(wù)收入達(dá)176億元，占總營收的56.6%，成為快手最大的營收來源。值得注意的是，快手的線上廣告業(yè)務(wù)更多依賴于自身電商商家的廣告投放，而非外部廣告投放業(yè)務(wù)。公司在2022年至2023年的財報中明確指出，廣告業(yè)務(wù)的增長“主要得益于電商商家的投放”。

　　這使其廣告收入相對穩(wěn)定，不受行業(yè)周期和宏觀經(jīng)濟(jì)波動的太大影響。

　　市場普遍將快手這種“左手廣告、右手電商”的打法視為一種閉環(huán)模式。如同拼多多一樣，在攥緊到足夠多的用戶后，通過流量的精準(zhǔn)調(diào)度，一手蘿卜，一手大棒，指哪打哪。

　　但顯然，左腳踩右腳，并不能原地起飛。即使是拼多多在初期通過“燒錢”策略迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，雖然短期內(nèi)效果顯著，但資金消耗巨大;隨后，其“低價”和“僅退款”政策雖吸引用戶，卻也對商戶資源造成了壓力。

　　快手作為短視頻平臺，其內(nèi)容吸引力往往掩蓋了其獲客成本的問題。

　　根據(jù)最新季度數(shù)據(jù)，快手的電商變現(xiàn)模式已對原有用戶群產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面影響，即便在投入巨額銷售成本的情況下，這種影響依然顯著。2024年一季度，快手月活躍用戶數(shù)(MAU)環(huán)比減少300多萬，二季度繼續(xù)下滑至6.92億，低于市場預(yù)期的6.99億。與此同時，二季度銷售費(fèi)用高達(dá)100億元，超出市場預(yù)期2億元。

　　快手的高營銷費(fèi)率問題尤為突出，達(dá)到32%，遠(yuǎn)高于成熟社交平臺10%~20%的平均水平。市場原本期望快手能憑借其高用戶粘性，逐步降低獲客成本或提高獲客效率，但直至第三季度，快手不得不進(jìn)一步增加銷售費(fèi)用，才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)日活躍用戶數(shù)(DAU)4億的目標(biāo)。

　　短視頻平臺的屬性并未能助力快手以自然增長抵消盈利過程中的損耗，反而在當(dāng)前市場環(huán)境下，讓快手的增長變得更具挑戰(zhàn)。

　　用戶流失：新鐵不來，舊鐵離去

　　2023年8月16日，快手平臺原“六大家族”之一，坐擁4800萬粉絲的知名主播二驢，在青島進(jìn)行戶外直播時因編造劇本被當(dāng)?shù)毓�安機(jī)關(guān)處罰。快手迅速響應(yīng)，宣布對其實(shí)施無限期封禁措施。

　　此事件恰逢快手即將發(fā)布財報的關(guān)鍵時刻。快手交出了自人事變動以來最優(yōu)異的財報，首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的盈利，營收達(dá)到277.4億元，同比增長27.9%，標(biāo)志著公司正式進(jìn)入全面盈利階段。

　　這一封一盈，恰似時代變遷的縮影。

　　在此之前，“六大家族”曾是快手內(nèi)容生態(tài)+電商生態(tài)的代名詞。‌辛巴家族、‌散打家族、‌二驢家族、‌方丈家族、‌張二嫂家族、‌牌牌琦家族，他們發(fā)家方式各不相同，但共同之處在于，基本都在直播時罵過快手。

　　這種“吃平臺還罵平臺”的邏輯簡單粗暴，因?yàn)檫^去的時段，他們扮演著快手內(nèi)容引流和商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵角色。

　　在這種關(guān)系模式下，家族主播與平臺之間形成了復(fù)雜的依附關(guān)系，同時也呈現(xiàn)出創(chuàng)作者與內(nèi)容服務(wù)團(tuán)隊(duì)的色彩。家族主播作為內(nèi)容創(chuàng)作者，需要平臺提供流量和支持;而平臺則依賴這些主播吸引用戶、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。這種關(guān)系要求平臺扮演好一對一的服務(wù)角色，緊密圍繞主播需求，以推動流量增長和商業(yè)變現(xiàn)。

　　以辛巴為例，他曾嘗試成立自己的供貨品牌與APP，意圖在供應(yīng)鏈領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。快手作為賣場平臺，與辛選的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)形成了一定的合作與競爭關(guān)系。辛巴的這一舉措，某種程度上體現(xiàn)了他將自己視為與快手平臺平等的合作者。

　　然而，隨著快手引入工廠自營品牌、調(diào)整流量規(guī)則并采取一系列削弱大主播影響力的措施，大主播的牽制力逐漸減弱。

　　從產(chǎn)業(yè)角度看，快手平臺的這一變革有助于推動整個生態(tài)向更加良性、健康的方向發(fā)展。然而，歷史的影響難以完全消除。大主播的隕落并未改變其吸引的用戶群體的屬性，快手因此進(jìn)入了一個標(biāo)簽撕扯的陣痛期。

　　一方面，市場對快手品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變存在顯著滯后效應(yīng)。

　　這一現(xiàn)象的典型例證便是近期網(wǎng)絡(luò)上新興的“慢腳文化”梗。該梗源于公眾對快手上某些奇特、獵奇內(nèi)容的嘲笑與圍觀，這些內(nèi)容被統(tǒng)稱為“慢腳文化”，逐漸成為了快手內(nèi)容生態(tài)在公眾眼中的新標(biāo)簽。這一標(biāo)簽下，未成年人的沖動行為與擦邊色情內(nèi)容取代了以往老一輩的生吃死豬肉、干嚼玻璃等極端行為，成為新的討論焦點(diǎn)。

　　對于擁有鮮明標(biāo)簽的平臺而言，如精致生活分享平臺小紅書或二次元文化濃厚的B站，在拓展用戶群體時往往面臨更大阻力。然而，這種標(biāo)簽化也帶來了積極的一面，即內(nèi)部用戶因濃厚的標(biāo)簽氛圍而表現(xiàn)出更高的留存率。

　　另一方面，快手內(nèi)部已著手進(jìn)行生態(tài)變革，這導(dǎo)致部分沉浸于家族江湖故事的老用戶難以迅速適應(yīng)平臺的商業(yè)化步伐，又消磨掉了原本高留存的積極影響。

　　快手對電商生態(tài)大刀闊斧的調(diào)整，讓三四線城市的老用戶感到無所適從。他們原本習(xí)慣于上線觀看主播閑聊、沖榜等互動內(nèi)容，而現(xiàn)在卻頻繁接收到廣告推送和購物引導(dǎo)。

　　行業(yè)觀察家指出，快手直播間的下單行為往往基于“人情與義氣”，是家族粉絲為支持主播而進(jìn)行的情感消費(fèi)。

　　這一內(nèi)一外的變化是快手內(nèi)部面臨的危機(jī)。此外，快手還面臨著來自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。

　　一方面，快手的高銷售費(fèi)率(約30%)與行業(yè)內(nèi)其他平臺(10%~20%)相比顯得偏高。這引發(fā)了市場對快手“私域粘性高”等優(yōu)勢的質(zhì)疑，以及對其利潤長期增長潛力的擔(dān)憂。

　　另一方面，抖音在用戶數(shù)據(jù)上已實(shí)現(xiàn)斷檔領(lǐng)先，天下網(wǎng)紅多出自抖音。其平臺成長上限，也進(jìn)一步影響內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作重心的選擇。

　　新晉對手如小紅書也在積極布局直播電商。同時，快手的最大機(jī)構(gòu)股東騰訊也通過視頻號入局短視頻及電商領(lǐng)域，依靠社交網(wǎng)絡(luò)的大殺器，其后續(xù)成長潛力也遠(yuǎn)勝于快手。

　　短視頻平臺是一汪池水，流量有限，但又是所有業(yè)務(wù)得以開展的核心。

　　對于快手而言，無論內(nèi)部營收業(yè)務(wù)如何調(diào)整，一旦在流量競爭中失去用戶基礎(chǔ)，一切努力都將付諸東流。雖然快手已從“燒錢換增長”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;扭虧為盈”，并實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步增長，但市場仍對其未來的增長路徑充滿期待與疑慮。

　　回顧2021年，快手曾投入高達(dá)442億的銷售成本，卻未能顯著縮小與抖音在月活上的差距。如今，在競爭更加激烈和多變的當(dāng)下市場環(huán)境，快手想要通過砸錢換取增長無疑更加困難。

　　面對老鐵不斷流失的局面，快手的下一步選擇至關(guān)重要。