8 月 20 日，逸仙電商發(fā)布其 2024 年第二季度財(cái)報(bào)，單季總收入 7.945 億元，同比下降 7.5% ;凈虧損 0.855 億元，同比下降 21.2%;毛利率 76.7%，較去年同期 74.7% 略有上升。

　　值得注意的是，盡管本期收入略有下滑，但從近兩個(gè)季度的趨勢(shì)來(lái)看，逸仙電商的虧損幅度再次邁入收窄階段，有望很快實(shí)現(xiàn)盈利。上一次出現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)還是在 2022 年的第四季度。

　　逸仙創(chuàng)始人黃錦峰表示：“我們將繼續(xù)專注于擴(kuò)大我們的產(chǎn)品組合并優(yōu)化我們的渠道組合，目標(biāo)是在平衡盈利能力的同時(shí)恢復(fù)增長(zhǎng)軌道。”亦即，目前逸仙電商只需要在保持此番虧損收窄趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，想辦法提高收入。

　　事實(shí)上逸仙電商目前的收入收窄不僅有自身原因，跟行業(yè)大環(huán)境更迭也不無(wú)關(guān)系。目前美妝護(hù)膚各大品牌正在進(jìn)入新的洗牌階段，本質(zhì)上是消費(fèi)者自身的美妝理念進(jìn)化得更加專業(yè)且多元，對(duì)此逸仙電商也在尋找更具體的解決方法——通過(guò)提出“妝養(yǎng)一體”，企圖重拾理念向心力。

　　01、消費(fèi)困境的本質(zhì)是理念困境

　　逸仙電商將此次營(yíng)收下降的結(jié)果歸因于彩妝品牌的凈收入同比下降 11.4%，這與第一季度時(shí)“收入增長(zhǎng)主要?dú)w因于彩妝品牌凈收入同比增長(zhǎng) 3.2% ”的說(shuō)法截然相反。

　　雖然在此次財(cái)報(bào)中創(chuàng)始人表示“中國(guó)美妝行業(yè)第二季度表現(xiàn)低迷。”但結(jié)合以往逸仙歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，在美妝行業(yè)，除了 Q4 會(huì)更容易迎來(lái)營(yíng)收峰值，其他季度差別并不算大，而影響本次收入下滑的，更多是外部原因和內(nèi)部原因雙重疊加。

　　從逸仙電商自身來(lái)看，彩妝起家，收購(gòu)多個(gè)高端護(hù)膚品牌，已經(jīng)基本完成了整個(gè)美妝類目的布局，然而此前《新立場(chǎng)》在文章曾提到過(guò)，此前逸仙電商對(duì)于自身的產(chǎn)品線布局，與消費(fèi)者預(yù)算分配產(chǎn)生了些許錯(cuò)位。

　　彩妝核心消費(fèi)群體大概率都知道，完美日記的此前第一款真正意義上的爆款產(chǎn)品是動(dòng)物眼影盤，以及現(xiàn)在的絲絨口紅，仿生膜口紅等爆款口紅品類，加之逸仙旗下其他價(jià)格區(qū)間的彩妝品牌小奧汀和 Pink Bear，逸仙電商整個(gè)彩妝線都展現(xiàn)出了重彩妝輕底妝的趨勢(shì)，并且逸仙這些彩妝線產(chǎn)品的價(jià)格并不算低，可消費(fèi)者卻素有“買貴的粉底液，買便宜的彩妝”這樣的消費(fèi)心智。

　　從整個(gè)美妝行業(yè)層面來(lái)看，行業(yè)的“退潮”早有趨勢(shì)，根據(jù)《中國(guó)化妝品》雜志整理，2023 年內(nèi)關(guān)閉的中國(guó)美妝品牌有 7 家。當(dāng)然這不單是“國(guó)貨”二字的原因，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)正在面臨新一輪洗牌，許多外資品牌在這場(chǎng)洗牌浪潮中也是步履維艱。

　　據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2024 上半年有 24 個(gè)美妝品牌關(guān)閉，截至 7 月底已有 17 家外資美妝品牌撤離中國(guó)市場(chǎng)。其中不乏貝玲妃，茵芙莎，歐惠，肌膚哲理等此前耳熟能詳?shù)钠放疲�撤離中國(guó)市場(chǎng)的方式大多是線下專柜撤離，線上各渠道關(guān)店。

　　從各大品牌層面來(lái)看尚且如此，從銷售渠道來(lái)看美妝行業(yè)市場(chǎng)我們也可以得到同樣的結(jié)論，此次逸仙電商的財(cái)報(bào)中創(chuàng)始人黃錦峰就表示：“618購(gòu)物節(jié)不及預(yù)期，增長(zhǎng)落后于整體消費(fèi)品行業(yè)。”

　　當(dāng)然，要看出這次洗牌的本質(zhì)原因，還需要回歸到消費(fèi)群體身上。2023 年底到 2024 年初，一個(gè)比較火熱的話題是#上班的穿搭能有多惡心#，而 2023 年間其實(shí)也不乏類似的熱點(diǎn)話題冒頭，“上班化什么妝”、“素顏”等。

　　這其中折射的不僅僅是結(jié)果上消費(fèi)力的改變，更是消費(fèi)理念的改變，進(jìn)一步來(lái)講，國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者對(duì)于彩妝和護(hù)膚的理念已經(jīng)再度進(jìn)化。這主要分為三個(gè)層面，對(duì)品牌營(yíng)銷手法的更大程度地祛魅，對(duì)彩妝護(hù)膚品的成分和功效更專業(yè)的認(rèn)知，對(duì)自身皮膚狀況和審美偏好更深入的覺(jué)察。·

　　與此同時(shí)理念進(jìn)化必然會(huì)帶來(lái)理念多元化，《新立場(chǎng)》今年以來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)的今年消費(fèi)趨勢(shì)是消費(fèi)的顆粒度更加細(xì)致，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)尚且如此，更不必說(shuō)美妝行業(yè)。

　　而除了根深蒂固的歐萊雅集團(tuán)尚且可以安全度過(guò)這一洗牌期，事實(shí)上其他美妝集團(tuán)想要跨過(guò)這個(gè)洗牌期，就需要想出一個(gè)足夠差異化、足夠包容，足夠先鋒的概念，以重拾理念向心力。

　　于是，那些產(chǎn)品理念不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知的外資品牌如此大范圍撤退也是情理之中。而盡管逸仙電商是在紐交所上市，但其運(yùn)營(yíng)管理核心終究還是在國(guó)內(nèi)，旗下的彩妝品牌也都是國(guó)貨品牌，逸仙電商對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者的認(rèn)知把握也許要比普通的外資品牌更加透徹。

　　因此我們看到了逸仙電商在今年5月正式提出了新的戰(zhàn)略理念——妝養(yǎng)一體。

　　02、“妝養(yǎng)一體”理念能帶來(lái)向心力嗎?

　　5 月 24 日，2024 中國(guó)化妝品科學(xué)技術(shù)大會(huì)暨第十五屆學(xué)術(shù)研討會(huì)開(kāi)幕，逸仙電商旗下最大的彩妝品牌完美日記，在會(huì)上發(fā)布行業(yè)首份“妝養(yǎng)一體”科研成果。

　　這個(gè)行業(yè)自然不缺這類只有業(yè)內(nèi)人士才會(huì)參加的大會(huì)或研討會(huì)，這個(gè)時(shí)候一個(gè)品牌明確在大會(huì)上向業(yè)內(nèi)提出一個(gè)概念也是情理之中，畢竟一個(gè)概念的普及需要攻克的不僅僅是消費(fèi)者的理念向心力，更是從業(yè)者的理念向心力。

　　當(dāng)時(shí)完美日記是這樣說(shuō)服從業(yè)者的：“根據(jù)英敏特2024年《妝養(yǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告》，91% 的受訪者會(huì)關(guān)注底妝產(chǎn)品的活性成分，其中76%的人認(rèn)為養(yǎng)膚粉底確實(shí)有護(hù)膚的效果;61% 的人表示在購(gòu)買唇彩時(shí)會(huì)選擇具有護(hù)膚功效的產(chǎn)品，更有 60% 的消費(fèi)者愿意為有護(hù)膚功效的創(chuàng)新眼影付費(fèi)。”

　　也許與會(huì)的從業(yè)者還需一定時(shí)間觀察市場(chǎng)來(lái)接受這一概念，而我們可以清晰地看出完美日記在此之前對(duì)“妝養(yǎng)一體”在消費(fèi)層面的鋪墊——“仿生膜精華”系列口紅。

　　2023 的 Q4 季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，號(hào)稱是可以養(yǎng)護(hù)唇部的口紅，價(jià)位在 150~300 這個(gè)水平，當(dāng)時(shí)的逸仙就表示新系列的口紅在抖音天貓零售額合計(jì)排口紅類別中的第二。可以說(shuō)仿生膜口紅就是完美日記“妝養(yǎng)一體”理念的探路石。

　　至少?gòu)倪@個(gè)系列的產(chǎn)品的銷售結(jié)果來(lái)看，具有養(yǎng)膚成分的彩妝現(xiàn)在確實(shí)也有一定的市場(chǎng)，所以完美日記此后也會(huì)順勢(shì)推出“妝養(yǎng)一體”概念。不過(guò)實(shí)際上這個(gè)理念倒不算新穎，市場(chǎng)中也并非只有完美日記具有相關(guān)強(qiáng)調(diào)養(yǎng)護(hù)的彩妝產(chǎn)品。

　　例如歐萊雅旗下品牌 IT Cosmetics ， “超級(jí)英雄"睫毛膏讓睫毛豐盈、纖長(zhǎng)、有彈性，富含生物素與肽，打造驚人效果。在近年的彩妝成分榜單上，煙酰胺、小麥胚芽、維生素E、角鯊?fù)椤⒉Ｉ�因這些養(yǎng)膚成分也占據(jù)著靠前的席位。

　　只是關(guān)鍵在于，為什么由完美日記提出這個(gè)概念會(huì)具有更大的可信度，除了此前的“仿生膜精華”系列口紅開(kāi)了一個(gè)好頭，自然也是因?yàn)槠浔晨恳菹呻娚?mdash;—在布局高端護(hù)膚品市場(chǎng)的同時(shí)，業(yè)務(wù)重心正在朝著護(hù)膚品偏移。

　　從逸仙電商財(cái)報(bào)中不難看出其十分強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品在其收入中的占比，本季度逸仙電商的護(hù)膚品收入占比 40.93%，去年同期為 37.88%，逸仙的護(hù)膚品板塊收入總體而言也算是在呈上升趨勢(shì)。

　　逸仙電商的護(hù)膚品業(yè)務(wù)在帶來(lái)更高收入的同時(shí)，又進(jìn)一步反哺到其美妝業(yè)務(wù)線——至少?gòu)耐饨缈磥?lái)是如此。

　　然而，以上僅僅是逸仙的利益最大化視角，“妝養(yǎng)一體”也終究是一個(gè)行業(yè)概念而非消費(fèi)概念。從消費(fèi)者層面來(lái)看，這個(gè)理念的需要更多具體的描述詞來(lái)傳播，比如“仿生膜”。

　　同時(shí)現(xiàn)在還很流行與之相悖的彩妝護(hù)膚理念——“精簡(jiǎn)”，即也有一部分人的人認(rèn)為：“往臉上涂太多反而不好”，護(hù)膚品已經(jīng)實(shí)行了護(hù)膚功效，那么粉底液彩妝等產(chǎn)品再堆積一層養(yǎng)膚成分，也許會(huì)適得其反。

　　不過(guò)具體而言，完美日記的妝養(yǎng)理念確實(shí)也并非簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)調(diào)自己在所有彩妝上疊加了養(yǎng)膚成分，而是先選擇了一個(gè)較為取巧的類目進(jìn)行營(yíng)銷。比如唇部護(hù)理產(chǎn)品在整個(gè)護(hù)膚大類中存在感并不強(qiáng)，很多人即使購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品也不一定會(huì)經(jīng)常使用，這時(shí)候具有養(yǎng)膚成分的仿生膜口紅確實(shí)能夠拿捏住消費(fèi)需求。

　　從這一點(diǎn)來(lái)看，逸仙電商接下來(lái)對(duì)妝養(yǎng)這一概念的進(jìn)一步布局還是挺值得期待的。

　　03、寫在最后

　　本期財(cái)報(bào)中，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的18倍還多，此前的季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用的差距也基本維持在這個(gè)數(shù)量級(jí)。

　　現(xiàn)在的美妝行業(yè)(包括一些其他快消行業(yè))本質(zhì)上是消費(fèi)理念的之爭(zhēng)，而非關(guān)鍵原材料或產(chǎn)業(yè)鏈布局的搶奪。同檔次品牌之間的產(chǎn)品成分含金量其實(shí)是難以決出差距的，品牌們自然需要更多的資金投入去向消費(fèi)者傳遞自創(chuàng)的美妝理念。

　　因此回頭再去看那份 2024 妝養(yǎng)趨勢(shì)報(bào)告：“61%的人表示在購(gòu)買唇彩時(shí)會(huì)選擇具有護(hù)膚功效的產(chǎn)品。”這份報(bào)告的數(shù)據(jù)自然是有受到完美日記仿生膜口紅產(chǎn)品推出的影響，也足以見(jiàn)得，足夠堅(jiān)定的品牌理念傳遞，還是可以給一個(gè)行業(yè)帶來(lái)一定的向心力。

　　但逸仙電商想要擁有百年歐萊雅那樣的穩(wěn)定性，卻還需要更多的周期考驗(yàn)。