《投資者網(wǎng)》蔡俊

　　美國(guó)拉斯維加斯，眾多中國(guó)企業(yè)正集聚在此，參加新一屆的CES(消費(fèi)電子展)。

　　這里面，石頭科技(688169.SH，下稱“公司”)攜帶3個(gè)品類、8個(gè)產(chǎn)品亮相展會(huì)。公司主營(yíng)掃地機(jī)器人，本次帶來(lái)S8 MaxV Ultra、Q Revo Pro等同類新品。

　　2023年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為56.89億元、13.6億元，同比增長(zhǎng)29.51%、59.1%。業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)的因素，為新品銷(xiāo)量和海內(nèi)外收入增加。

　　同期，行業(yè)龍頭科沃斯?fàn)I業(yè)收入105.31億元，同比增長(zhǎng)4.02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.04億元，同比下降46.21%。無(wú)獨(dú)有偶，科沃斯也攜多功能清潔一體機(jī)DEEBOT X2 COMBO參會(huì)CES。

　　兩家企業(yè)的角力，從國(guó)內(nèi)延展到海外。然而，掃地機(jī)器人“賣(mài)不動(dòng)”的論調(diào)在市場(chǎng)發(fā)酵。在復(fù)雜的當(dāng)口，石頭科技做出多項(xiàng)舉措押注未來(lái)，如推出中段價(jià)格產(chǎn)品、“增重”自建工廠等。

　　下沉市場(chǎng)的價(jià)格下調(diào)

　　掃地人機(jī)器，甚至智能家居是否賣(mài)得動(dòng)，全市場(chǎng)都在關(guān)心。

　　奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年到2022年，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人的產(chǎn)品均價(jià)分別為1687元、2424元、3175元。這段時(shí)間，也是智能家居的黃金時(shí)代。以2022年為例，石頭科技、科沃斯的智能掃地機(jī)收入分別為63.46億元、78.74億元，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)量224.6萬(wàn)、292.3萬(wàn)臺(tái)，以此計(jì)算，產(chǎn)品均價(jià)各自為2825元、2693元。

　　只不過(guò)，黃金時(shí)代的余光還未普照，消費(fèi)降級(jí)的冷風(fēng)就吹進(jìn)行業(yè)。

　　奧緯云網(wǎng)在一份報(bào)告中指出，2023年掃地機(jī)器人的產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)下移，比如自清潔品類雙11的均價(jià)從2022年的3572元降至同期的3308元，全能品類的618均價(jià)從2022年的5076元降至同期的4084元。國(guó)聯(lián)證券也在研報(bào)里認(rèn)為，“價(jià)格下行是增量的必要條件”。

　　價(jià)格下行，表面是掃地機(jī)器人“賣(mài)不動(dòng)”，但深層次的時(shí)代背景是下沉市場(chǎng)逐漸站上舞臺(tái)中央。

　　根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果，2023年受訪者中，選擇2500-3000元掃地機(jī)器人的占比為9.1%，超60%受訪者接受的最高價(jià)位在2000元以下，其中1000-1500元和1501-2000元分別占比31.6%、32.7%。

　　這些受訪者細(xì)化到了區(qū)域，接受2000元以下價(jià)格的人群主要集中在佛山和低線城市，一線城市人群的接受價(jià)格超3500元。

　　春江水暖鴨先知，站在行業(yè)的拐點(diǎn)，考驗(yàn)每家企業(yè)的新品策略，包括品類、定價(jià)等。

　　2022年9月，石頭科技上市全基站旗艦產(chǎn)品G10S，每臺(tái)售價(jià)3999元，同年國(guó)內(nèi)線上累計(jì)銷(xiāo)量26.46萬(wàn)臺(tái)，成為全網(wǎng)同類單品銷(xiāo)冠。市面上，該產(chǎn)品的同價(jià)位(3500-3900元)競(jìng)品有科沃斯的T10 MOINO、T9 AIVI，售價(jià)分別為3999元、3499元，上市時(shí)間均為2022年之前。

　　2023年，公司推出面向中端市場(chǎng)的全能款掃地機(jī)器人P10系列，每臺(tái)售價(jià)2999元。該產(chǎn)品的價(jià)格降低了全能品類的入門(mén)門(mén)檻。2022年10月，小米上市全能掃拖機(jī)器人1S，每臺(tái)售價(jià)3699元。

　　科沃斯方面，2022年9月以來(lái)發(fā)布了XI Pro OMNI、DEEBOT X2，對(duì)應(yīng)每臺(tái)售價(jià)均為5599元。

　　結(jié)合兩家企業(yè)的業(yè)績(jī)，新品下沉價(jià)格更容易受青睞。國(guó)聯(lián)證券在研報(bào)里指出，2023年行業(yè)增量產(chǎn)品下行到3000-4000元價(jià)格帶，石頭科技P10的銷(xiāo)量突出。而且，黑貓投訴上有一個(gè)案例顯示，消費(fèi)者在公司京東自營(yíng)旗艦店上，2023年三季度以2799元買(mǎi)到P10，價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)。

　　兩種不同基因

　　石頭科技早前背靠小米生態(tài)鏈，科沃斯起家于松下和飛利浦的代工。或許是兩種不同的基因，兩家企業(yè)的費(fèi)用支出也不盡相同。

　　一直以來(lái)，掃地機(jī)器人的線上和線下呈現(xiàn)兩種市場(chǎng)格局。入局更早的科沃斯牢牢占據(jù)線下市場(chǎng)，市占率超80%。線上為一超多強(qiáng)，科沃斯以約40%占據(jù)第一，石頭科技、小米、云鯨、追覓等依次排位。線上，才是公司突圍的重點(diǎn)渠道。

　　2023年前三季度，石頭科技銷(xiāo)售費(fèi)用11.2億元，同比增長(zhǎng)42.13%。同年上半年，該費(fèi)用的市場(chǎng)推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)及傭金費(fèi)分別達(dá)3.72億元、1.35億元;截至同期，公司掃地機(jī)器人的線上市占率為26.3%，較年初增長(zhǎng)約5個(gè)百分點(diǎn)。

　　這里的市場(chǎng)推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)及傭金費(fèi)，主要流向抖音、快手等高日活電商。兩家企業(yè)對(duì)新興平臺(tái)的導(dǎo)流和促成交，已進(jìn)入白熱化階段。

　　2023年前三季度，科沃斯的銷(xiāo)售費(fèi)用34.16億元，同比增長(zhǎng)19.86%。需要指出，費(fèi)用中包含線下推廣成本。同年上半年，其市場(chǎng)推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)及傭金費(fèi)分別達(dá)13.72億元、3.53億元，掃地機(jī)器人的線上市占率為40.3%。科沃斯表示，抖音電商和站外渠道的投入加大，以及達(dá)人直播收入比重增加，推動(dòng)費(fèi)用上漲。

　　截至1月16日，石頭科技、科沃斯的抖音官方旗艦店粉絲數(shù)分別為78.2萬(wàn)、299.8萬(wàn)，但公司披露過(guò)，抖音平臺(tái)的銷(xiāo)量超11萬(wàn)臺(tái)。

　　研發(fā)方面，2023年前三季度，公司和科沃斯的研發(fā)費(fèi)用分別為4.48億元、6.05億元，各自同比增長(zhǎng)30%、11.8%。人員構(gòu)成上，2022年公司和科沃斯的技術(shù)人員分別為493人、1600人，占總?cè)藬?shù)的比例各自為54.54%、17.98%。可以看出，雖然公司技術(shù)人員規(guī)模較小，但占比高于同行。

　　不同的基因，或能解釋兩家企業(yè)業(yè)績(jī)上的分化。2023年前三季度，科沃斯的營(yíng)收接近石頭科技的2倍，但凈利潤(rùn)為后者的44.4%。銷(xiāo)售費(fèi)用包含的線下推廣，以及線上平臺(tái)的成交率，可能是關(guān)鍵。

　　而站在復(fù)雜的當(dāng)下，智能家居能否賣(mài)得動(dòng)的當(dāng)口，石頭科技做了一個(gè)“增重”的抉擇。

　　2023年三季度，公司自建的惠州石頭智造工廠對(duì)外開(kāi)放，二期產(chǎn)房也在規(guī)劃中。該廠開(kāi)建于2022年9月，總面積超5萬(wàn)平米，其中生產(chǎn)區(qū)域超4萬(wàn)平米，單月產(chǎn)能約10萬(wàn)臺(tái)。2022年報(bào)里，公司就提出投入4.6億元自建制造中心。

　　還有一組數(shù)據(jù)更為直觀。截至2023年上半年，公司原材料余額為1.34億元，較年初增加74%。同期，科沃斯的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為3.08億元，較年初下降36.23%。

　　自建的模式能否行通，當(dāng)下的選擇是否正確，未來(lái)將給出答案。(思維財(cái)經(jīng)出品)