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　　三年前，剛剛從華為獨立后的榮耀正經(jīng)歷著“至暗時刻”，市場份額跌至谷底，生死存亡就在一線之間。然而，就在上個月舉行的MWC 2023世界移動通信大會上，榮耀取代華為，與蘋果、三星并肩站上全球手機展商“C位”。

　　在這場全球矚目的大會上，榮耀憑借青海湖技術(shù)等“黑科技”賺足了流量，話題量占所有參展企業(yè)的39%，還一舉拿下了42個海外媒體獎項。

　　出色的成績單表明，觸底反彈的榮耀已經(jīng)開始收復(fù)失地，在高端手機領(lǐng)域，也逐漸找到了自己的定位和節(jié)奏。

　　3月6日，榮耀Magic5系列在國內(nèi)正式發(fā)布，有望成為智能手機高端旗艦產(chǎn)品條線的又一標(biāo)志性產(chǎn)品。

　　從獨立后首款旗艦榮耀V40，到度過低谷時期的榮耀50，再到Magic系列回歸、榮耀Magic5正式發(fā)布，短短三年的時間，榮耀靠什么擺脫華為的影子，回到舞臺中央?

　　出走三年 榮耀歸來

　　在2020年11月宣布從華為獨立之前，榮耀一直是作為華為的“配角”出現(xiàn)。作為子品牌，它的主要定位是彌補華為手機產(chǎn)品線中缺失的中低端部分，并與小米直接競爭。

　　從華為剝離后，榮耀不可避免的迎來了陣痛期。在遭遇無端制裁的大背景下，剛從華為獨立出來的榮耀，不得不獨自面對成熟度頗高卻競爭飽和的市場環(huán)境。據(jù)報道，彼時榮耀手機在中國市場的月發(fā)貨量從六七百萬臺直線下滑到幾十萬臺，從曾經(jīng)市場份額16.7%的中國前二品牌，一路下跌到3%，海外市場份額更是跌到了近乎零。

　　如何活下去，這是整個榮耀團隊必須直面的問題，也是考驗團隊凝聚力、執(zhí)行力的重要時刻，而榮耀在極短的時間內(nèi)確立了數(shù)字系列、X系列、Play系列、Magic系列四大主線業(yè)務(wù)。其中，數(shù)字系列定位悅享科技，屬于輕旗艦，走時尚年輕路線;X系列定位普惠科技，主打性能越級;Play系列定位酷玩科技，主打性價比。而定位極致科技的旗艦產(chǎn)品Magic數(shù)字系列與折疊屏Magic V系列，則組成了旗艦雙子星，依托自研技術(shù)進(jìn)軍高端市場。

　　通過差異化定位的產(chǎn)品矩陣以及Magic雙旗艦戰(zhàn)略，榮耀順利扭轉(zhuǎn)局勢，并在2022年實現(xiàn)了逆勢上揚。在市場整體遇冷的背景下，2022年榮耀出貨同比增幅超過34%，市場份額也躍升了超7個百分點，成為國內(nèi)市場第二，也是國內(nèi)前五大智能手機廠商中唯一未出現(xiàn)出貨量下滑的企業(yè)。

　　對比過往數(shù)據(jù)，榮耀的成績有目共睹。2021年一季度，榮耀手機的出貨量僅為490萬臺，僅占到了市場份額的5%，但到了2022年，其出貨量就達(dá)到了1,500萬臺，年增長率高達(dá)205%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)canalys公布的國內(nèi)2022年第一季度的手機出貨量與增長率排行榜顯示，榮耀以20%的市場份額首次成功拿下第一，OPPO、蘋果分別位居第二與第三。

　　IDC在相關(guān)研究中指出：拋開去年同期品牌獨立后基數(shù)較低這一因素影響外，榮耀能夠獲得超高同比增幅的原因，在于其系列產(chǎn)品的良好市場表現(xiàn)。

　　主力產(chǎn)品榮耀60系列、X30系列在第一季度貢獻(xiàn)約60%的出貨量;第二季度在新品榮耀70系列上市的帶動下，繼續(xù)維持高速增長的勢頭;榮耀Magic 4系列的上市也幫助其在高端市場獲得了較明顯的增長。

　　2023年3月6日，在榮耀新品發(fā)布會上，榮耀Magic5系列正式在國內(nèi)亮相。作為榮耀研發(fā)歷時最長的一款產(chǎn)品，榮耀Magic5系列從正式啟動設(shè)計再到打磨最后上市，歷經(jīng)了一年半的時間，榮耀希望Magic5系列可以扛起市場份額的大旗。這可以看作是榮耀的又一個里程碑，是經(jīng)過技術(shù)積累后的全面爆發(fā)。

　　曾經(jīng)，華為Mate系列手機是中國智能手機的高端天花板。在榮耀CEO趙明看來，無論是折疊屏Magic Vs還是Magic5系列，它們都已經(jīng)在續(xù)航、通信、拍照、屏幕顯示、AI智能化等諸多方面超越了華為Mate和P系列，正在成為行業(yè)內(nèi)高端旗艦手機的新標(biāo)尺。

　　“超越華為，成為新的標(biāo)桿”，對榮耀來說，不止是喊口號那么簡單，而是要付諸于行動，最后落實在產(chǎn)品的各個方面。如今的榮耀，已經(jīng)成長為一家同樣擁有技術(shù)創(chuàng)新基因的科技公司，并在智能手機賽道中跑進(jìn)了第一梯隊。

　　趙明曾多次表示：“榮耀是站在華為的肩膀上出發(fā)，對任總和華為最好的尊重就是榮耀自己發(fā)展得更好。將華為、蘋果、三星作為我們的競爭對手，去超越他們。”生于華為但并不困于華為，這是榮耀在這三年里交出的答卷。

　　科技創(chuàng)新是榮耀發(fā)展的基石

　　在初期增量市場的用戶紅利耗盡之后，智能手機市場進(jìn)入了微創(chuàng)新時代，市場需要有更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品來刺激消費。換言之，智能手機的高端化已經(jīng)是行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢之一。

　　在行業(yè)回暖之風(fēng)吹起之前，手機廠商們紛紛蓄力內(nèi)功，在軟硬件等多個維度上進(jìn)行創(chuàng)新比拼，尤其是強化高端機型的產(chǎn)品性能，以求進(jìn)一步形成差異化。

　　這非�？简瀼S商們的含金量，對于重生的榮耀而言也是如此。從獨立的那一刻開始，榮耀就致力于重整產(chǎn)業(yè)鏈、重新排兵布陣，在探索中構(gòu)建新榮耀。

　　目前影像、屏幕、續(xù)航、信號等方面是消費者最關(guān)注的需求。以影像領(lǐng)域為例，計算攝影技術(shù)已經(jīng)成為高端機型的主打特色， Magic5系列搭載了榮耀鷹眼相機，將啟動速度、對焦速度、快門響應(yīng)及成像速度進(jìn)行優(yōu)化，基于AI技術(shù)自動協(xié)助用戶抓拍運動鏡頭。

　　在信號方面，當(dāng)前，在中美不斷的博弈下，手機廠商自研芯片成為行業(yè)趨勢。業(yè)內(nèi)觀點普遍認(rèn)為，自研芯片對手機廠商有諸多好處，主要體現(xiàn)在：一是自底層開始的自下而上的解決方案的提供，從而打造出更加穩(wěn)定可信賴的終端產(chǎn)品;二是自需求端出發(fā)的解決方案的提供，以保證整個產(chǎn)品體驗的穩(wěn)定性;三是芯片和產(chǎn)品相配合，可以獲得一個更加穩(wěn)定高效率的產(chǎn)品節(jié)奏;四是成本優(yōu)勢下的市場主動性的把握;五是減少對海外企業(yè)的依賴。

　　自研芯片是榮耀構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河中最濃墨重彩的一筆。對此，趙明表示：“在芯片的規(guī)劃上，我們是基于某一個領(lǐng)域和體系有三到五年的思考，在通信領(lǐng)域也會持續(xù)演進(jìn)。我們不局限于用自研的芯片或第三方合作的解決方案，關(guān)鍵是該領(lǐng)域要不斷改進(jìn)。”

　　這枚芯片很快出現(xiàn)在榮耀新發(fā)布的Magic5 Pro新品上，取名為“C1”。這是榮耀的首款自研芯片，也是業(yè)界首顆射頻增強芯片。通過優(yōu)化天線布局設(shè)計、調(diào)諧天線等，它可以提高200%的WiFi速率，17%的天線發(fā)射和35%的天線接收收益，并將WiFi延遲降低90%以上。這將能顯著提高用戶在地庫、地下室、地鐵、高速公路等弱信號條件下的聯(lián)網(wǎng)體驗。

　　很多人對手機有續(xù)航焦慮，榮耀一直堅持在電池材料底層技術(shù)研發(fā)方面投入資源。這次Magic5系列一方面通過優(yōu)化MagicOS系統(tǒng)提升續(xù)航能力，另一方面通過采用全新的硅碳負(fù)極電池技術(shù)，對超1萬只電池進(jìn)行詳盡的測試分析和量身打造的算法后，推出“青海湖電池”。這是榮耀首發(fā)的硅碳電池技術(shù)，目前在行業(yè)內(nèi)沒有前例，配合Magic OS 7.1的優(yōu)化，把旗艦手機的電池容量與續(xù)航能力，提升到了全新的高度。在續(xù)航方面，榮耀Magic5搭載了5100mAh大電池，同時電池能量密度提高了18%，是目前市售唯一厚度8mm以下、電池5000mAh以上的旗艦手機。

　　不僅僅是通信和續(xù)航。據(jù)團隊介紹，榮耀此前圍繞屏幕技術(shù)，與京東方、天馬微電子等產(chǎn)業(yè)鏈伙伴進(jìn)行了聯(lián)合研發(fā)。“今天的智能手機突破已經(jīng)不是榮耀這樣單槍匹馬可以實現(xiàn)的，整個產(chǎn)業(yè)往前發(fā)展，一定需要一個開放和協(xié)作。”

　　令人欣喜的是，從底層芯片到電池、攝像頭模組等等，手機廠商正在聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈以共同提升產(chǎn)品競爭力，這對于行業(yè)來說是非常健康和正向的態(tài)勢。而榮耀的成功，恰恰也來自“雙輪驅(qū)動”的產(chǎn)品研發(fā)理念：一邊洞察消費者需求與痛點，一邊以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品體驗升級。經(jīng)過兩年多的蟄伏，榮耀已經(jīng)走到了“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的時刻。

　　走出中國 望向世界

　　榮耀EMT管理團隊在《篤行致遠(yuǎn) 笨鳥也能越珠峰》的新年致辭中堅定的表示，海外市場發(fā)展之路必將是榮耀全球高端品牌的成長之路。榮耀將堅持以Magic系列雙旗艦為代表開啟全球化戰(zhàn)略的全面進(jìn)擊，加速全球市場拓展。

　　剛剛過去的2022年，也是榮耀的出海元年。不論是軟件方面的布局，還是硬件方面的突破，榮耀的實力是有目共睹的，這些也是榮耀進(jìn)一步發(fā)力全球市場，直面蘋果、三星等巨頭的信心所在。

　　“對于榮耀而言，在歐洲市場上與最強的對手——蘋果三星競爭，這一直是我們的戰(zhàn)略，”趙明指出，“2023年榮耀海外市場的發(fā)展不是強調(diào)快速的、短期內(nèi)的市場份額增長，而是在這些國家中的商業(yè)邏輯是否閉環(huán)。”

　　榮耀的堅持取得了良好的回報。2022年年初，榮耀的產(chǎn)品已經(jīng)銷往100多個國家，在全球范圍內(nèi)擁有11000多名員工，在中國以外的國家和地區(qū)有6家研發(fā)中心。同時榮耀的海外渠道和零售體系也已經(jīng)蓄勢待發(fā)。去年的MWC大會上，榮耀宣布其已經(jīng)在全球40多個國家初步搭建了渠道和零售體系，在歐洲、歐亞、中東非、拉美、亞太等全球16個國家開通業(yè)務(wù)，與全球超過200家運營商、經(jīng)銷商建立了合作，榮耀會以歐洲市場為核心輻射全球市場。

　　據(jù)了解，目前榮耀已引入Vodafone、Telefonica、Fnac、Orange、Esprinet、Telcel、AT&T以及Amazon等主流渠道商合作商，正逐步完善相關(guān)渠道部署，

　　但從全球市場的復(fù)蘇情況來看，情況仍然不容樂觀。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC手機季度跟蹤報告，2023年，全球智能手機市場出貨量將會低于12億臺，同比下降1.1%;而中國市場的出貨量預(yù)計將僅有2.83億臺，同比也會下降1.1%。

　　IDC中國高級分析師郭天翔表示，“整體市場的低迷雖然可能會影響到行業(yè)參與者的收益和利潤，但是如果不繼續(xù)保持研發(fā)投入，可能會使目前的低迷狀態(tài)雪上加霜。所以終端廠商與供應(yīng)鏈從技術(shù)預(yù)研階段即開始深度合作，共擔(dān)投入與風(fēng)險的模式已經(jīng)逐步普遍化，部分供應(yīng)鏈、SOC更底層的技術(shù)也更加開放，更多偏向定制化的產(chǎn)品正在出現(xiàn)。”

　　對于榮耀來說，今年的海外之旅充滿機遇的同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。榮耀寄希望于海外市場帶來全新的增長點，同時也希望借由海外市場的成功，讓整個品牌高端化的形象更加穩(wěn)固。

　　在趙明看來，海外市場是巨大的成長的空間，“可能未來的五年甚至是更長的時間，榮耀在海外的成長是看不到瓶頸和天花板的，2023年海外市場要實現(xiàn)翻番。”

　　隨著榮耀在MWC發(fā)布雙旗艦Magic5系列和Magic VS折疊屏，意味著榮耀將在直板與折疊兩種形態(tài)上全力沖擊全球高端手機市場格局，榮耀在海外的高端產(chǎn)品布局也更加完善。

　　結(jié)語

　　榮耀的突圍，是中國品牌走向世界，拓寬自身影響力的象征。在發(fā)力全球市場、發(fā)力高端市場的這條路上，榮耀已經(jīng)吹響了前進(jìn)的號角。

　　未來，榮耀需要繼續(xù)強化自己的品牌特色，來夯實全球市場用戶對于榮耀的認(rèn)知，將旗艦標(biāo)桿級的智能手機體驗帶給全球范圍內(nèi)更多用戶。放眼未來，榮耀還有很大的可能性，來講好高端智能手機的新故事。