據(jù)艾瑞的報(bào)告顯示，2019年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模也迎來了新一輪增長(zhǎng)，達(dá)4.9億人。網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)憑借其獨(dú)特的媒介屬性和多元化的使用場(chǎng)景，在休閑娛樂領(lǐng)域開拓出了廣闊的疆土，并仍保持著良好的上升勢(shì)頭。

　　然而在整個(gè)行業(yè)一片向好的大背景下，用戶流量和頭部資源儲(chǔ)備都已形成明顯優(yōu)勢(shì)的“長(zhǎng)音頻老大哥”喜馬拉雅卻陷入了新的危機(jī)——新“政策”引發(fā)主播群攻，播客比賽條款遭到強(qiáng)烈質(zhì)疑，百名主播相繼跳槽簽約其他平臺(tái)……這一系列平臺(tái)和主播之間的紛爭(zhēng)讓喜馬拉雅這一音頻巨頭的籠中之困逐漸浮出水面。如何對(duì)UGC內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行定位，如何在商業(yè)變現(xiàn)與主播權(quán)益之間找到平衡，如何回答“我是什么”的問題都是擺在喜馬拉雅面前的一張張亟需解答的考卷。

　　爭(zhēng)端暴露生態(tài)漏洞

　　2020年年中，眾多喜馬拉雅主播的站內(nèi)信箱里都出現(xiàn)了一條”不起眼“的消息。在這則消息中，喜馬拉雅官方對(duì)所有播客作者的廣告合作給出了明確的要求，規(guī)定在發(fā)布廣告前作者必須向喜馬拉雅“報(bào)備”包括客戶信息、合作報(bào)價(jià)等敏感信息在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容，并”告知“作者含有廣告合作的節(jié)目可能會(huì)因?yàn)樽髡呶催M(jìn)行報(bào)備而被官方下架。

　　該”規(guī)定“一出，立馬打破了播客圈的平靜。作者們紛紛對(duì)平臺(tái)方“截胡”的行為表示難以接受，同時(shí)也對(duì)喜馬拉雅平臺(tái)方未與主播提前進(jìn)行溝通的獨(dú)斷做法表示失望。在眾多主播的討伐聲中，喜馬拉雅則悄悄下線了該項(xiàng)規(guī)定，原消息已無法訪問，無異于給這次看似“荒唐”的沖突事件畫上了一個(gè)潦草的句號(hào)。

　　然而，這已經(jīng)不是喜馬拉雅第一次和創(chuàng)作者們產(chǎn)生矛盾。在今年5月喜馬拉雅舉辦的播客比賽中，也有參賽者發(fā)現(xiàn)活動(dòng)規(guī)則中竟包含“需與喜馬拉雅簽署主播合作基礎(chǔ)協(xié)議”的霸王條款。這條以平臺(tái)利益為中心的參賽規(guī)則，為這個(gè)本該彰顯平臺(tái)“歡迎UGC內(nèi)容”開放態(tài)度的比賽蒙上了一層陰影，也在創(chuàng)作者們心中再度種下了一顆不信任的種子。而這項(xiàng)爭(zhēng)端的解決，也再次以喜馬拉雅官方默默修改規(guī)則內(nèi)容告終。

　　這些看似很小的沖突事件和啼笑皆非的結(jié)局，其實(shí)是平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者們信任感和歸屬感的一次又一次消耗，而不斷消耗的最終結(jié)果必然是對(duì)平臺(tái)不利的。

　　今年7月，相聲主播拓仙人講故事、有聲書主播驢蛋先生、情感主播神彩飛揚(yáng)、歷史主播京城人文君、兒童主播Fmt8可樂姐姐等超過100名音頻主播相繼從喜馬拉雅“出走”，投入其競(jìng)品酷我暢聽的懷抱。這次百名主播的集體“換臺(tái)”無疑是對(duì)喜馬拉雅UGC內(nèi)容的重大打擊，也反應(yīng)出了音頻行業(yè)“老大哥”在播客生態(tài)上的重大漏洞。

　　面對(duì)帶有獨(dú)立和開放特性的播客圈，喜馬拉雅以平臺(tái)利益為中心，以結(jié)果為導(dǎo)向的合作態(tài)度很難達(dá)成雙贏的結(jié)果。而平臺(tái)一直以來對(duì)頭部主播流量和扶持的過于傾斜，使得群體更加廣泛的中腰部創(chuàng)作者生存空間一再受到擠壓，對(duì)生存的擔(dān)憂也使得他們很難專注于內(nèi)容創(chuàng)作，給創(chuàng)作生態(tài)的惡化和創(chuàng)作者的不穩(wěn)定性埋下了極大的隱患。

　　“不太需要平臺(tái)扶持還要被分一杯羹”，“沒有得到過扶持還要被截一次胡”，是喜馬拉雅頭部和中腰部創(chuàng)作者對(duì)于平臺(tái)的共同困惑。喜馬拉雅希望加速播客內(nèi)容商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的強(qiáng)烈心愿，與其不成熟的播客生態(tài)和不健全的內(nèi)部管理之間產(chǎn)生了巨大的步調(diào)不統(tǒng)一，從而造成了當(dāng)下“尷尬”的局面。

　　攪局者出現(xiàn)壓力激增

　　而各方巨頭“真刀真槍”地進(jìn)入音頻領(lǐng)域，背靠強(qiáng)大后盾的“攪局者”的紛紛入場(chǎng)，又給處于困境中的喜馬拉雅帶來了新的壓力。

　　曾投資過喜馬拉雅的騰訊早在2019年底已開始通過控股的騰訊音樂娛樂集團(tuán)(簡(jiǎn)稱“TME”)發(fā)力音頻賽道。其下長(zhǎng)音頻先鋒“酷我暢聽”在去年12月發(fā)布了“百億聲機(jī)”計(jì)劃，以百億資源和資金扶持長(zhǎng)音頻內(nèi)容創(chuàng)作者，開局則奠定了擁抱UGC內(nèi)容的姿態(tài)。在今年7月，又宣布推出“主播全薪成長(zhǎng)計(jì)劃”，通過打造“全薪”式激勵(lì)機(jī)制，讓長(zhǎng)音頻創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更體面的收入。一系列落到實(shí)處的創(chuàng)作者支持行動(dòng)，展現(xiàn)出了酷我暢聽和喜馬拉雅對(duì)待UGC內(nèi)容和播客生態(tài)截然不同的態(tài)度，也因此吸引了眾多主播紛紛“棄喜從酷”。

　　優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直是網(wǎng)絡(luò)音頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而圍繞平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行UGC生態(tài)的有效構(gòu)建是不斷提升音頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)之一。通過各種主播扶持計(jì)劃為主播提供更好的平臺(tái)資源，不僅能讓主播專注于內(nèi)容產(chǎn)出，滿足用戶更多的收聽需求，也能為平臺(tái)帶來更多的流量反哺平臺(tái)不斷成長(zhǎng)。意識(shí)到這一點(diǎn)的平臺(tái)無疑抓住了自身發(fā)展的重要機(jī)會(huì)，而仍未擺正UGC價(jià)值的喜馬拉雅則有著被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彎道超車的風(fēng)險(xiǎn)。

　　喜馬拉雅無疑也意識(shí)到了自身的危機(jī)，急于尋找新增量的壓力和焦慮也讓這一音頻行業(yè)的老大哥頻頻主動(dòng)出擊——高價(jià)簽約頭部主播，合作頂流易烊千璽，推出“218聯(lián)合會(huì)員”……這些看似帶來了新流量的舉措，實(shí)際上卻有一些“飲鴆止渴”的意味。

　　拿“218聯(lián)合會(huì)員”來說，喜馬拉雅此次推出的“買1得13”聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，囊括了愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、網(wǎng)易云音樂、京東、唯品會(huì)、屈臣氏、必勝客、肯德基、西貝莜面村、奇跡小說、喜馬拉雅兒童版等多家平臺(tái)。市面價(jià)格1963元的會(huì)員，只要218元即可享受，確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)為喜馬拉雅吸引了一波新用戶。但換個(gè)角度來想，這項(xiàng)舉措對(duì)于喜馬拉雅的會(huì)員付費(fèi)盈利模式也會(huì)造成一定的負(fù)面影響。而且通過低價(jià)方式帶來的新用戶在喜馬拉雅平臺(tái)的留存率與活躍度將如何也是一個(gè)大大的未知數(shù)。

　　無論是聯(lián)合會(huì)員還是簽約明星，對(duì)于當(dāng)下的喜馬拉雅來說都是治標(biāo)不治本的止疼藥。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的音頻賽道，認(rèn)真思考并解答“我是誰”的問題，真正理解播客文化，擺正UGC內(nèi)容的價(jià)值，將自己放下“神壇”，從創(chuàng)作者和會(huì)員的角度去制定制度、搭建生態(tài)，這才是喜馬拉雅破局的關(guān)鍵。

　　但，留給喜馬拉雅的時(shí)間真的不多了。背靠騰訊的酷我暢聽，依托字節(jié)跳動(dòng)的番茄暢讀，自帶內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的閱文聽書……這些音頻賽道的新手們都有著雄厚的實(shí)力和豐厚的資源，盡管喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓在音頻行業(yè)有著更長(zhǎng)時(shí)間的積淀，但在身懷硬件、內(nèi)容、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的新玩家面前，優(yōu)勢(shì)也在逐漸縮小。未來音頻行業(yè)將如何洗牌，我們拭目以待。